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家電電子商務網站的出路之戰略定位篇

作者：未知 來源：未知

當前，一談起家電市場，無論是商家還是廠家，都發出同樣的感慨：“不好做”！這是由整個中國家電市場結構性的供過于求造成的。目前我國存在廠家專賣店、大型超市、綜合家電賣場，家電專營店、連鎖門店，社區便利店、個人代銷店、電子網絡店、家電網上商城、倉儲電話直銷、電視直銷等等。可以說家電經營已經完全覆蓋了整個中國商業業態，對于老百姓來說，這也形成了一個由多種業態組成的龐大的家電供給網絡。一個新產品，從生產線上下來，不超過一個星期，就能迅疾進入中國的各個流通環節，進入老百姓消費視野。家電覆蓋區域現在也可以用“廣”和“全”來表示。省城一級市場、地市縣級的二三級市場、農村鄉鎮、甚至是農戶大棚周圍等等，都有家電經營的身影。記得海爾的高層曾在其供貨商會上說，海爾的市場目標是：“只要馬車能過去的地方，都要有海爾的網絡，只要有共產黨黨支部的地方都必須有海爾的銷售網點”。無論從涵蓋的業態上還是從其覆蓋的區域上，都說明中國目前的家電銷售已經到了逼著老百姓消費的地步。因此家電的競爭也從品種、價格、服務、促銷等基本經營要素的競爭轉向經營模式、資本運做、供應鏈價值、品牌等高層次經營要素競爭。

　　那么家電的網上銷售，作為一種新的家電經營模式，在此白熾化的家電競爭中日子是否也不好過呢？答案多是投入多，產出少，經營近于維持，尚不能形成一種獨立的成熟的盈利模式。那么其未來的出路何在呢？

　　筆者從一個系統經營全局的角度，通過電子商務網站戰略定位、商品規劃和價格策略、營銷規劃、第三方服務規劃（銀行、物流、維修等）、信息系統平臺等五方面來闡釋我國家電電子商務網站應該走一條什么樣的發展之路。

　　家電電子商務網站經營目標

　　家電電子商務網站，從字面上簡單理解：就是通過電子商務平臺進行家電銷售的網站，老百姓一般稱其為家電網上商城，或者叫家電網上購物。根據其歸屬主體劃分，一般有三種形式：家電生產廠家電子商務網站，如海爾的網上商城（ehaier.com）和松下的網上專賣店等等；家電商家的電子商務網站，如三聯家電的網上商城（shop365.com.cn）和華聯家電網；網絡平臺的家電電子商務網站，如網易的網易商城（mail.163.com）。

　　作為家電銷售的電子商務網站，其戰略目標可以從兩個方面出發考慮，一方面是源于商品的定義，另一方面則是源于市場的定義。如，網易商城從產品方面定義自己為“多種商場最優價格提供購物選擇”的網站，而從市場角度定義則是“提供給追求價格實惠顧客的銷售服務”。營銷界大師克特勒認為源于市場的戰略依據滿足基本的顧客需要來定義業務，更能抓住市場的需要，因此更有效。基于此，我們可以把家電電子商務網站劃分為三類：傳統家電銷售企業建立的電子商務零售部，純粹的虛擬家電電子商務零售商店，門戶網站等建立的家電電子商城。那么這三類網站的戰略目標制訂也會各有不同。

　　如果在線銷售被傳統家電企業作為一種業務上的延伸，那么在線銷售這一部分的戰略就只是該銷售企業總體戰略的一部分，是分戰略。而分戰略的制定則要依據企業的總體宗旨。例如，松下電器的總體戰略是為高中檔顧客提供體現其個性化的服務和產品，那么在線銷售部分就應該延續其總體戰略，繼續向其劃定的顧客群提供服務。而不是一味依靠降低價格贏得消費者。家電生產企業和大多數家電零售企業的在線銷售多屬于自己業務的延伸，因此，其網站經營定位最好是服務企業的整體戰略目標和定位，不能出現與該企業經營相抵觸。

　　如果經營的是純粹的家電電子商務網站，那么該網站就是一個電子商務零售企業，因此其制定的就是該電子商務企業的總體戰略目標。這時就必須仔細考慮公司的市場定位和目標消費者。產品和技術最終都有可能會過時，但基本的市場需求卻可能持續。目前國內的家電電子商務網站很多都并沒有制定出明確的經營戰略目標以及相對應的戰略選擇。可能的解釋是國內的家電電子商務銷售行業只是處于剛剛發展的階段，經營者目前也是處于摸索的階段，因此無法制定出明確的戰略規劃。但是，清晰的宗旨能夠幫助企業準確回答諸如：我們的業務是什么、顧客是誰、顧客的價值是什么之類的關鍵問題。因此，在線銷售企業必須明確自己的戰略目標，這樣才能從長期的角度規劃企業發展。

　　如果在線銷售是由門戶網站建立起的電子商城，如網易的網易商城（mall.163.com），其戰略目標的制定依然要根據企業的整體戰略。但不同于由傳統銷售商發展而來的在線銷售部分。由門戶網站發展出的在線銷售部分，其戰略制定更容易與企業總體戰略切合。畢竟，其建立在同一網絡平臺上。

　　家電電子商務網站戰略制定影響因素

　　企業的戰略制定是一個根據經營環境未來的變化趨勢，考慮如何更好地利用內部現有的實力以及潛在的資源和能力優勢，制定出能夠滿足目標市場需要，完成企業既定目標的過程。

　　對于我國的家電企業來說，由于其擁有不同企業資源，因此，競爭優劣勢也就各不相同。家電生產企業目前仍是我國家電市場的主導者，因此其網站的競爭優勢多多少少表現在產品上，就是品種新、價格優，但是其局限性是只能銷售自己的品牌，不能滿足顧客對品牌的多樣化需求。家電連鎖企業掌握的資源就是規模優勢和連鎖服務優勢，因此體現在產品和服務上就是價格低，品種全，服務有保證（尤其是售后服務），但有時經常出現品種、價格和服務等錯位問題。故此，各個家電網站很難明確說其應該采取何種競爭戰略。但是整體來說，由于家電在線銷售是一個新興行業，整個行業目前都處于擴張階段，因此企業多采取擴張性戰略。意即多通過擴大第三方服務區域或者營銷宣傳來擴大銷售影響力。

　　對于具體企業來說，根據其產品和服務在市場上的發展階段來看，其網站的戰略定位又有所不同。對于產品和服務正處于推出的階段來說，其電子商務網站多出于一種戰略宣傳的角度來定位的，比如，國美電器，其網上商城從其表象來看，感覺商品琳瑯滿目，每一個商品都非常的便宜并且都有促銷內容，但仔細看，一般該商品都屬于某特定的店銷售，并且促銷活動多是限量和限期，真正你想買的時候也許已經過了“規定”的期限或者已經超過了限量。從個人角度來考慮，感覺他們本沒有打算從網上商城賣出多少家電，但是卻增加了顧客對其商品瀏覽量和對其消費價格低的認識，他們更多希望的顧客目前還是從當地傳統門店的購買。再如海爾，其經營多以服務好著稱，產品定位在中高檔，顧客群鎖定在對海爾品牌認知度和忠誠度高的顧客，因此，其網站戰略定位是快速推出新品，并提供產品顧客定制服務等多種旨在引導顧客消費的服務內容。所以其網站多展示新品而不列示已經處于衰退期的機型。那么我把這種階段的網站經營方式叫做“走一步看一步”方式，屬于投入期，很多網站很容易在這個時期夭折。

　　而對于企業的產品和服務處于成熟階段，也就是進入一種穩定的贏利期的時候。其在線銷售多是作為其業務的完整延伸，和傳統業務完全重疊，也稱作傳統業務的網上“克隆”。如美國最大的家電零售商Bestbuy，其電子商務網站便是這種類型的戰略定位。這個階段稱為網站經營的成熟期，我把這個階段的網站的經營方式叫做“摘桃”方式，屬于收獲期。

　　國內家電電子商務網站存在的問題

　　由于當前我國的家電行業是一個多種業態經營存在、多種形式的經營實體共存，尚未形成家電流通的主渠道，又加上供需關系極大的不平衡等，形成了今天的家電隨處可以購買，價格極為便宜，競爭激烈，產品更新換代又快，因此，網上銷售作為一種新的經營模式，對其進行準確的定位和發展規劃就顯的極為重要。但是，目前我國的在線銷售企業很多都將注意力集中在短期利益上，往往采取降低產品價格的方式吸引消費者，這樣做的結果可能會傷害公司的潛在利益，而且也影響到其他渠道。如果公司是由傳統家電銷售商發展而來，大幅降低產品價格必然會影響其實體店的銷售。當然，價格上的吸引力是顧客上網購物的重要原因之一，但價格優勢不應該發展成為惡性價格競爭。這樣的做法只會傷害到整個行業的發展。另一方面，戰略規劃的缺乏也是導致網站經營行為缺乏條理，容易陷入盲動。

　　綜上所述，家電電子商務網站的經營目標和戰略制定必須結合自己的產品（服務）和市場兩個因素去考慮；我國家電電子商務網站多數屬于家電銷售企業建立的，其經營多服從于傳統的家電業務，因此，母體公司業務的成熟性在一定程度上對家電網上銷售起決定作用，我們不能拋開母體的家電經營業務去想當然的規劃網上商城的經營，這樣才能確保家電網上商城基礎穩固。那么網上商城發展的快慢，卻還要受到諸多內部要素和外界各種條件的制約和影響，在《家電電子商務網站出路何在》（二），筆者將重點從商品規劃和價格策略去分析網上商城的經營問題。